（从墨尔本出发前，这批通过检疫的澳牛带上了统一的耳标）
 

文/天下网商记者 周麟
 
 
一头活牛要从澳大利亚来到中国有多折腾？
 
2015年10月21日，凌晨三点多的重庆江北机场，150头澳大利亚安格斯牛经过11小时的空中旅行抵达，半夜出动来接机的所有人都松了一口气。
 
这是一次历史性的牛只越洋旅行。中澳在2014年达成自由贸易协定后，这是第一次允许澳洲活牛进口，承接方是重庆恒都农业集团。

（澳大利亚活牛搭乘澳大利亚QF7597航班顺利抵达重庆） 

一场活牛进口实验
 早在活牛进口的前几天，国家质检总局派出的专家组就抵达澳大利亚，对即将运往中国的每一头牛进行隔离检疫，每头牛都隔离居住了七天。
 确定健康的牛只，每三五头被分成一组，装到统一大小的木质定制箱中，他们不是随随便便被装到这些大木箱里面，他们要保证既能自由呼吸，又有一定的活动空间，这是澳洲的动物福利规定。

 
（下机前的检验检疫工作）

这些木箱被平稳的送进澳洲航空的货运飞机，从墨尔本国际机场出发，运往中国重庆。

（用吊车取下装载活牛的特制木箱）


这一头，重庆江北机场严阵以待。飞机在半夜一着陆，穿着专业服装的检疫人员火速登机检验，用吊车把装着牛只的木箱，挪动到刚刚消毒过的专业卡车上。


（给专用卡车消毒）
 
这10辆专用卡车的下一站即是恒都澳洲进口肉牛隔离场，在运输期间，重庆检验检疫局对机场口岸现场、公路运输、隔离检疫场等进行全程监管。

（运往恒都的澳牛隔离场）

 按照中澳双方的活牛贸易协定，这批牛的定点隔离检疫饲养不超过14天，?们最多只能再活两个礼拜。即使如此，这批牛仍然要按照澳洲的动物福利标准对待，活到最后一刻也必须睡沙床、听音乐、做运动，连喝的水也和人喝的水质相同，即使死，也要死得“人道”，这就是澳洲肉牛的一生。

（从监控上实时获取澳牛的饲养情况）
 

 
“在这之前，直接用来屠宰的活牛进口在国内绝无仅有。” 恒都集团分管销售的常务副总裁魏文晓告诉《天下网商》。2014年11月，中澳自贸协定最终签署，其中一条重要协议是，中国每年可以从澳大利亚进口100万头活牛。各地方政府可以向国家质检总局提交申请，承接活牛进口。
 
很快就有一些省份提交了申请，其中重庆的动作最快，恒都在自贸协定达成后，根据相关文件标准进行隔离圈改造，设施、人员也在澳方监督下升级，成为首家有资质承接活牛进口的企业。前后历经一年多，终于在2015年10月份进口首批活牛。
 
活牛开放政策一方面是出于国内牛源紧缺的现状，一方面也是为了满足消费者尝鲜的需求。不过活牛进口生意不是每个人都看好，一位不愿意透露姓名的业内人士评价，活牛进口可以称得上是一个营销噱头，在商业上却很难做到持续。
 
魏文晓并不同意这样的说法，他认为，这次进口打通了澳洲活牛进入到中国的完整链路，这个链路也正复制在恒都的河南分公司，恒都的目标是在2018年达到每年进口45万头活牛的规模。
 

重资产的恒都模式
 
恒都是肉牛行业中的后起之秀，创始人是原本在北京中关村的一批IT人，却在2009年挽起袖子外行人养牛，如今已是农业部颁发的国家级重点龙头企业。它不仅是麦当劳、肯德基等餐饮大牌幕后的供应商，近几年更积极向C端用户靠拢。
 
之所以引进澳洲活牛，主动做“吃螃蟹的人”，是因为恒都本来就是一家重模式的公司，从肉牛养殖、牧草种植、饲料生产、屠宰加工等产业上下游环节都具备，“恒都模式”在业内以全产业链布局著称。
 
魏文晓称，恒都这几年的全产业链模式，前前后后投入了约20亿。
 
重模式实属另类。因为牛的生长周期比较长，养牛也比较费钱，当时肉牛屠宰行业的惯用方式是，自己不养牛，从农户方面收牛，两个月左右的时间之后结账，而此时市场销售已经基本上完成。这种方式的好处是，不需要多少流动资金就可以运转，靠赊账这种挤压上游的做法就可以保持运转。
 
不过传统向农户收牛的模式缺陷也十分明显，由于是从不同的散户手中买牛，牛的品种、品质、年龄、性别等参差不齐，从源头上无法达到标准化，遑论屠宰后分割等环节的标准化等问题。
 
因此在2009年刚入行时，恒都模式并不被人看好，“这肯定是疯了，又是外行来烧钱的！” 魏文晓回忆说，这是当时不少行业内人给出的评价。
 
这种疯劲的确只有外行人做得出来。恒都的母集团为中恒兴业，是位于北京中关村一家从事3C数码等IT产品的企业，曾做过佳能等大品牌的国代，后又跨界做了地产项目，都跟养牛不沾一点边。
 
尽管获利可观，两个项目的可持续性却不够理想，集团高层们于是思考，怎么才能找一个持续性强的项目，把在IT跟地产行业赚来的钱稳定营利下去。一次他们从央视2套和7套的新闻里嗅到了商机：虽然母牛比公牛便宜，但屠宰后卖给消费者时却是同价的，因此全国多地出现了大量宰杀母牛的情况，导致母牛生产数量接不上，散养的牛源大幅减少。
 
这样的新闻透露出，肉牛行业有很大痛点需要克服，加上“吃”这件事是任何消费者无论如何都绕不开的，他们认为，这个没有标准化、没有足够强势龙头老大的行业似乎蕴含机会。
 
于是一帮原本活跃在北京的白领，跑到了恒都董事长秦亚良的老家、一千多公里以外的重庆市丰都县高家镇，开始平地、养草，建起了向美式谷饲标准看齐的养牛场。魏文晓在重庆的山沟里一待就是5年，直到2014年才回北京。
 
恒都的运气挺好，创业两年后，央视报导的牛源紧缺问题果然显现，让刚创立不久的公司一下子在肉牛市场打响名号，目前在线下的肉牛品牌中已经位列前三，“牛源确实是让企业制胜的一个关键。” 魏文晓说。
 

渠道之变
 
2010年10月，第一批恒都自养的牛出栏，宰上了第一刀。
 
但是外行人要怎么找到客户呢？他们的方法很奇葩，直接上网查知名餐饮的联系方式，打电话让采购员们来重庆实地参观，结果这个方法竟然有效，市场上肉牛资源有限，这种方式屡试不爽，很快他们就开始给麦当劳、肯德基、西贝莜面村等知名餐饮供货。
 
负责知名火锅企业海底捞采购业务的张全根告诉《天下网商》，2011年初双方开始合作，“我们对食材有严格要求，恒都的优势是全产业链，可以从源头把控”。目前恒都是海底捞在全国范围内的八大供应商之一。
 
在发展初期，这种to B的渠道行之有效，有实力的餐饮企业要的货量够大，也不会随便违约、赖账，让恒都分到了市场上的第一杯羹。
 
但餐饮大牌们不缺供应商，议价能力也强，卡着成本甚至低于成本，能给恒都带来的只是销量，而不是利润。
 
意识到这点，恒都开始向C端尝试，走的是商超、农贸市场这类传统的消费渠道。因为供货给大厂牌餐饮企业的缘故，商超之路也相对较为顺利，恒都成为了沃尔玛、山姆、家乐福、麦德龙、永辉等知名超市的供应商，在全国商超拥有2000余家专柜。商超这条路走通后，恒都开始减少与餐饮品牌的B端合作，从原来80%的占比降到了不足30%。
 
相伴随渠道变化的，还有产品。给B端客户供货时，恒都还停留在最传统的“原料”层面，不分品种和部位，统统都是肉。而面向C端时，它当初想做的标准化才开始萌芽，上脑、菲力、肋眼，以及谷饲这类概念得以露出。
 
细化肉质部位的作法有效提升了订价，魏文晓说，直到2015年产品结构调整后，公司终于开始盈利。
 
商超渠道起到了一定的品牌教育作用，去年3月开始，恒都决定开辟电商渠道。从天猫旗舰店的消费评价来看，不少消费者都是由线下转化，直奔品牌而来。恒都电商事业部经理孙亮说，他们在上线前针对线下老用户做了针对性的传播，效果明显。2015年双11时，电商渠道成交了5000单。
 
即使电商在整体销售中所占的份额并不多，却开启了对消费者更深入的理解网络，对新品的尝试、对销量的带动、对提升利润空间的试验、收集大数据资料等，电商渠道对消费者研究上有很大帮助。因此电商部门从原来的事业部下属二级部门，被提至集团直属的一级部门。
 
有了好的渠道基础，就能尝试更多高端产品销售，澳洲活牛正是因为恒都已经能够自控渠道，才能付诸实现的策划，魏文晓说，中国市场对牛肉的需求池子很大，自己有渠道，牛肉不愁卖。
 
 
算好活牛进口这笔账
 
坐着飞机来的澳洲活牛成本不低，怎么算这笔账？
 
魏文晓告诉《天下网商》记者，中国的牛源仍然算不上充裕，同时，澳大利亚牛肉品质也是早已得到消费者认可的，有足够的市场空间。第一批活牛进口时并没有考虑到成本，主要是为了测试“运输+销售”的链路，为之后的大规模引进提供参考。
 
为了运来更大批量的活牛，恒都打算用轮船运输以降低成本，但由于并没有现成的江海联运活牛轮船，他们现在正为活牛定制合适的船只。
 
澳洲活牛对魏文晓的意义不只是牛肉，而是一次高端商品的运营实验，如果能够做通，公司会对高附加值商品有更好的理解，将来就能再推精品。例如现在他们正在思考一种情境化销售，从原料到产品，再进阶到消费方案。魏文晓举例，牛肉的消费往往并不是单人消费，而是整个家庭的消费，可以按照三个时间两个地点去展开，即早餐、午餐、晚餐，厨房和客厅，“早餐应该吃什么，午餐应该吃什么，客厅应该放什么……把家庭所能消费的时间地点控制了，然后就是往冰箱里面去填产品了。”
 
在这种思路下，产品不仅包含消费者所熟悉的、未经处理的牛肉产品，还包括解决方案式的内容和附加产品，推出文字或者视频类的专栏内容，推出调料包和半成品菜等，这些都可以通过互联网实现。
 
另外一种路径是C2B，在澳洲活牛进入中国之前，就开放目标客户下单买走，然后再运到国内。这部分的大数据作用不可忽视，为了更精准的锁定消费人群，恒都和天猫的合作更加紧密。
 
“不是拼价格，而是理解了这个商品的内涵和价值，按照价值来消费。”魏文晓说，这会是恒都今年的一个重点。